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现象级爆款《离人心上》的破圈密码 2023年暑期档,由新锐导演陈思诚监制、新生代演员张新成与周也联袂主演的古装轻喜剧《离人心上》以黑马之姿横空出世,这部改编自墨香铜臭同名小说的影视作品,在播出期间创下CSM50城日均破4%的收视纪录,网络播放量更是突破45亿次,最令人称奇的是,其官方宣传团队独创的"西瓜营销法"让该剧成为现象级传播案例,单日微博话题阅读量最高达18.7亿。
该剧讲述了太医院最年轻御医沈璃(周也饰)与三皇子萧景琰(张新成饰)从医患关系到情缘的爆笑甜宠故事,剧中"西瓜"元素不仅贯穿全剧,更成为观众追剧的"精神食粮",当沈璃在御膳房偷吃西瓜被罚跪的片段爆红网络,#离人心上西瓜自由#话题迅速登上热搜,这种将剧作核心元素与大众美食记忆结合的营销策略,开创了古装剧宣发的新范式。
"免费西瓜"的营销密码解析
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瓜田IP的符号化塑造 制作团队提前半年布局"西瓜宇宙",打造出专属视觉符号:以西瓜地为主场景的"瓜田驿站"、西瓜造型的"清凉令牌"、印有剧中人物名言的"瓜田诗笺",这些衍生品在抖音平台发起#瓜田打卡挑战#,累计参与用户达236万,其中置顶视频"沈璃的西瓜自由"单条播放量突破2.3亿次。
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免费福利的梯度释放 • 首播福利:官方APP每日限量发放"西瓜兑换券",可兑换独家花絮 • 互动福利:弹幕刷"西瓜甜不甜"触发隐藏剧情 • 跨界福利:与七喜联名的"西瓜冰镇版"饮品在剧中植入 • 长尾福利:持续三个月的"瓜田寻宝"活动,最终揭晓主演手写签名西瓜
这种阶梯式福利机制,使该剧微博超话日均活跃度保持3000+,超话成员转化率达42%,第三方数据显示,观众平均观看时长从首集的1.2小时增长至大结局的4.5小时,用户留存率提升67%。
瓜田经济的生态构建 制作方创新推出"瓜田经济圈": • 线上:西瓜元宇宙社交平台,用户可创建虚拟瓜田、参与剧情投票 • 线下:全国20城瓜田主题快闪店,单店日均客流量超8000人次 • 衍生:西瓜口味零食礼盒、瓜田剧本杀、瓜田主题民宿预订衍生+体验"的生态闭环,为该剧带来超2.3亿元商业合作收益。
古言剧营销的范式革命
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从"剧抛式"到"IP沉浸式" 传统古言剧宣发往往聚焦主演阵容和服化道,而《离人心上》成功将"西瓜"打造成贯穿全剧的叙事线索,剧中埋设的西瓜梗达127处,从开篇沈璃用西瓜止泻到结局萧景琰西瓜宴,形成完整的故事闭环,这种深度绑定让观众产生强烈的"瓜田归属感",NPS(净推荐值)达到91分,远超行业均值35分。
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从"单向传播"到"双向共创" 制作团队建立"瓜田研究院"用户共创平台,收集有效UGC内容1.2万条,西瓜颜色心理学"理论由观众提出后被官方采纳,成为第二部剧集的宣发概念,这种"用户即创作者"的模式,使剧集豆瓣评分从开分7.0稳步攀升至最终8.2分。
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从"流量收割"到"心智占领" 通过"西瓜经济学"概念输出,制作方发布《2023瓜田经济白皮书》,提出"每颗西瓜产生3.7次社交传播"的量化模型,这种将娱乐内容转化为商业方法论的操作,吸引258家品牌主动寻求合作,形成"瓜田经济"行业标杆。
行业启示与未来展望营销的黄金三角 该剧验证了"情感共鸣+社交货币+商业闭环"的营销模型,西瓜作为情感载体(沈璃的治愈形象)、社交谈资(瓜田打卡梗)、商业媒介(衍生品矩阵),完美诠释了现代内容营销的三重价值。
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古言剧破圈新路径 • 情绪价值植入:用"西瓜自由"解构传统古言的沉重叙事 • 年轻化表达:开发"西瓜表情包""瓜田弹幕"等Z世代语言体系 • 跨次元联动:与《原神》《王者荣耀》等游戏进行世界观联动
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长效运营机制 制作方建立的"西瓜生命周期管理系统"值得借鉴:前期埋设"西瓜种子"(埋梗),中期培育"瓜藤"(互动),后期收获"瓜果"(转化),这种持续性的IP运营,使《离人心上》在完结半年后仍保持日均300万次搜索量。
当《离人心上》的"西瓜经济学"成为商学院案例,当瓜田驿站变身网红地标,我们看到的不仅是单个剧集的成功,更是内容产业升级的缩影,在注意力稀缺的时代,唯有将产品内核转化为用户可感知、可参与、可传播的符号体系,才能实现真正的破圈效应,正如剧中沈璃所言:"西瓜甜不甜,全看种瓜人的用心。"这或许正是《离人心上》给行业留下的最佳启示。
(数据来源:艺恩数据、微博舆情中心、艾瑞咨询2023年度报告)